kaiyun中國(guó)平臺(tái)“碰一下”——支付寶再次開始使用用戶補(bǔ)貼推廣自己的新一代支付工具，自2018年央行調(diào)整靜態(tài)碼收款限額以來，沉寂許久的支付市場(chǎng)斷網(wǎng)正迎來新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　“碰一下”是支付寶在9月推廣的收款終端，大小約相當(dāng)于兩部智能手機(jī)，“碰一下”主要通過NFC（Near Field Communication，近場(chǎng)通信）進(jìn)行支付。用戶使用的智能手機(jī)需支持NFC功能，解鎖手機(jī)靠近收款終端后即可完成支付（安卓用戶、IOS設(shè)備需確認(rèn)“打開”完成操作），實(shí)際體驗(yàn)看整個(gè)流程完成在2-3秒內(nèi)，相較于掃碼支付（通常在10秒左右），速度優(yōu)勢(shì)明顯。

　　NFC支付本身并不新奇，使用銀行IC卡貼近收單POS機(jī)支付的NFC卡支付方式已普及多年。日常生活中，使用智能手機(jī)的NFC模塊模擬交通卡、門禁卡等識(shí)別卡介質(zhì)替代實(shí)體卡片，則是較為普遍的做法。歐美各國(guó)由于刷卡支付推廣較早、普及率較高，商超普遍配備了支持卡NFC支付的終端，因此也將依托智能手機(jī)等設(shè)備的NFC支付作為推廣移動(dòng)支付的首選。在2013年中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)方興未艾之際，支付寶和微信支付都因?yàn)锽端支持NFC的終端普及率很低（基本只有配備POS機(jī)的機(jī)構(gòu)），以及C端用戶智能手機(jī)不配備NFC模塊，選擇了成本更低、更易推廣的二維碼支付作為首要推廣渠道，自此之后，二維碼成為中國(guó)最主要的支付方式。中國(guó)人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)支付普及率已達(dá)86%，居全球第一。

　　相較二維碼支付，NFC支付速度更快，同時(shí)NFC支持在設(shè)備離線（斷網(wǎng)）情況下進(jìn)行。此外，由于低功耗NFC芯片模塊所需的電力相當(dāng)小，在主動(dòng)模式下還會(huì)吸收NFC系統(tǒng)定義讀取端發(fā)送的載波能量，因此內(nèi)置NFC模塊的手機(jī)即使在關(guān)機(jī)狀態(tài)下其NFC功能也可利用電池內(nèi)剩余的極低電量繼續(xù)工作，所以在日常生活中很多時(shí)候手機(jī)關(guān)機(jī)后，仍可以支持刷公交卡、門禁卡的NFC功能。

　　既然NFC相比二維碼支付有這么多的優(yōu)勢(shì)，那為什么NFC支付卻沒有廣泛普及呢？首先是前文提到的成本問題，商戶端銀聯(lián)提供的收單POS機(jī)成本、支付寶“碰一下”終端成本都遠(yuǎn)高于顯示二維碼或掃碼盒子。而在用戶端配備NFC模塊的智能手機(jī)普及率也不高，蘋果直至Iphone6發(fā)布才支持了NFC功能，國(guó)內(nèi)占比更大的安卓陣營(yíng)，在前些年則只有高端型號(hào)才配備NFC模塊。另一個(gè)原因則是用戶的支付習(xí)慣，在二維碼支付已經(jīng)十分普及的情況下，去讓用戶使用相對(duì)優(yōu)勢(shì)并不是那么明顯的NFC支付替代原有使用習(xí)慣，所付出的用戶教育與推廣成本相較移動(dòng)支付初期推廣二維碼要龐大得多。

　　回顧中國(guó)移動(dòng)支付的發(fā)展歷程，支付寶借助淘寶系的先天優(yōu)勢(shì)，在起步之初就占據(jù)了移動(dòng)支付市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。早在支付寶之前，銀聯(lián)也曾大力推廣過NFC支付。2014年春節(jié)，微信借助社交場(chǎng)景推出了微信紅包，底層的微信支付在微信龐大用戶體量的支撐下迅速鋪開。此后，微信和支付寶很快讓銀行成為了支付領(lǐng)域的“第三方”，兩極格局也一直延續(xù)至今。這期間，部分銀行也曾推出并大力推廣過支付產(chǎn)品，但最后都鮮有下文。

　　如何突破二維碼支付時(shí)代微信和支付寶的壟斷地位？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，支付方式的革新中存在著破局點(diǎn)。一條道路仍依托于智能手機(jī)、但更加便捷的NFC支付；另一條則是不依賴于智能手機(jī)的生物支付，如刷臉、聲紋、掌紋支付等。在挑戰(zhàn)微信、支付寶“兩極格局”的過程中，影響最大的是中國(guó)銀聯(lián)推出的“云閃付”。2017年12月，中國(guó)銀聯(lián)攜手各商業(yè)銀行、支付機(jī)構(gòu)等共同推出了移動(dòng)支付App“云閃付”。2018年6月，“云閃付”推出了“碰一碰”功能，升級(jí)App的用戶通過手機(jī)讀取NFC標(biāo)簽進(jìn)而完成支付。值得一提的是，因?yàn)樘O果始終沒有開放IOS系統(tǒng)通過安全元件提供NFC的功能，銀聯(lián)采用了NFC“讀卡器”模式（不同于一般NFC將智能手機(jī)模擬成IC卡片的方式，“讀卡器”模式將手機(jī)模擬成讀卡器，讀取商家收款設(shè)備信息，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境完成手機(jī)APP與商家收款設(shè)備的信息互認(rèn)以及交換），支持了蘋果、安卓雙端用戶使用NFC支付?！芭鲆慌觥敝Ц?，一度被認(rèn)為有望在央行“靜態(tài)二維碼”支付限額規(guī)則后，對(duì)支付市場(chǎng)產(chǎn)生一定沖擊，然而由于“云閃付”App缺乏核心交易場(chǎng)景，以及后續(xù)智能收銀、二維碼盒子等支付終端的快速普及，“碰一碰”最終影響十分有限。

　　支付市場(chǎng)格局已固化多年，支付寶在此時(shí)“大舉進(jìn)軍”，可能主要有以下幾個(gè)原因。

　　一是長(zhǎng)期以來，支付寶一直希望挑戰(zhàn)微信支付“小額高頻”場(chǎng)景。2022年微信和支付寶的日均交易筆數(shù)分別為26.2億和7.3億。由于使用場(chǎng)景的不同，支付寶更側(cè)重“與錢打交道”，而微信則是最日常的社交場(chǎng)景，二者在用戶使用粘性方面差距巨大，QUESTMOBILE的數(shù)據(jù)顯示，2024年7月微信用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為98分鐘，支付寶則只有10分鐘；微信用戶人均每日使用46.4次，支付寶則只有5.3次。近年來，阿里在出行領(lǐng)域布局了快的打車和哈羅單車，在餐飲外賣領(lǐng)域布局餓了么、娛樂消費(fèi)投資貓眼、線下店開設(shè)盒馬，還下大力氣在支付寶中對(duì)接日常繳費(fèi)，都是為了依靠“衣食住行”的生態(tài)圈，借以穩(wěn)固支付寶的支付市場(chǎng)地位。

　　二是支付寶的核心場(chǎng)景淘寶也在發(fā)生變化。10年前的電商市場(chǎng)，淘寶和天貓幾乎是一家獨(dú)大的統(tǒng)治地位。而今天，淘寶系不僅面臨來自老對(duì)手京東日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)殺出的“拼多多”以及抖音、快手等直播帶貨類的新形式購(gòu)物，都對(duì)電商基本盤產(chǎn)生了沖擊。隨著螞蟻“再上市”的不斷臨近，支付寶更需要找到一條獨(dú)立自主的用戶增長(zhǎng)曲線，防止支付業(yè)務(wù)因?yàn)殡娚淌艿經(jīng)_擊而產(chǎn)生影響。

　　三是“更開放”阿里的需求。2021年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局依法對(duì)阿里巴巴在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施“二選一”壟斷行為作出行政處罰開展行政指導(dǎo)，責(zé)令其停止違法行為、全面自查整改。2024年8月30日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布公告，宣布阿里巴巴集團(tuán)完成三年整改，取得良好成效。自監(jiān)管部門開始治理平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷以來，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始了“拆墻”行動(dòng)。微信解除了對(duì)淘寶外部鏈接的封鎖。9月4日，淘寶天貓發(fā)布公告，稱為提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶計(jì)劃新增微信支付能力。電商購(gòu)物本就不是騰訊的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而支付業(yè)務(wù)對(duì)阿里則影響巨大。雖然用戶在淘寶已經(jīng)養(yǎng)成了支付習(xí)慣，但支付寶依舊需要在“開放”生態(tài)的背景下，尋找到穩(wěn)固乃至提升用戶規(guī)模與粘性的方法。

　　其實(shí)早在“碰一下”之前，支付寶就開始過下一代支付的推廣。2018年12月支付寶推出刷臉支付服務(wù)，并同步推出了刷臉收款終端“蜻蜓”。然而，刷臉支付推廣一上線便遭遇坎坷，刷臉終端“蜻蜓”近2000元的定價(jià)令不少小商戶望而卻步，用戶對(duì)人臉數(shù)據(jù)的隱私敏感程度也令刷臉推廣舉步維艱。此外，新冠疫情的出現(xiàn)，加劇了消費(fèi)者對(duì)刷臉模式的抗拒。目前支付寶刷臉支付的主要場(chǎng)景集中在自動(dòng)售貨機(jī)應(yīng)用。

　　“云閃付碰一碰”和支付寶的刷臉最終難說成功，這次的“碰一下”有希望給支付市場(chǎng)帶來變局么？能大規(guī)模推廣的支付方式離不開場(chǎng)景和方便兩點(diǎn)?！芭鲆慌觥庇辛吮憬荩霸崎W付”場(chǎng)景難尋。支付寶目前活躍用戶已達(dá)8.9億，距離微信的10.5億其實(shí)差距不大。小額高頻場(chǎng)景難突破的點(diǎn)仍在用戶對(duì)“方便”的追求，因?yàn)槿粘Ｎ⑿诺氖褂妙l率較高，用戶不愿意在消費(fèi)時(shí)特意打開支付寶進(jìn)行多余的操作和啟動(dòng)等待，所以才會(huì)選擇微信?！芭鲆幌隆毕噍^掃碼支付，快捷方便角度上，優(yōu)勢(shì)都要明顯得多。以目前支持二維碼和NFC進(jìn)站的城市地鐵為例，如果乘客手機(jī)同時(shí)支持兩種進(jìn)站方式，絕大多數(shù)通勤乘客都會(huì)選擇直接貼手機(jī)的NFC，而非打開應(yīng)用，調(diào)出二維碼對(duì)準(zhǔn)掃碼口的二維碼進(jìn)站。實(shí)際體驗(yàn)中，使用“碰一下”不需要進(jìn)行任何的額外操作（關(guān)閉NFC功能的手機(jī)需要手動(dòng)打開），在北京的幾個(gè)支持“碰一下”的店鋪中，使用“碰一下”進(jìn)行支付的用戶比例已經(jīng)超過了微信支付。

　　除了支付本身，支付寶也在“碰一下”的NFC上試圖加載更多功能，以提升C端、B端用戶的使用粘性。如在會(huì)展、影院等場(chǎng)景，支持電子票證驗(yàn)票。與商戶會(huì)員體系融合，實(shí)現(xiàn)用戶支付身份與會(huì)員身份同步認(rèn)證，“碰一下”一步操作完成商戶會(huì)員入會(huì)、認(rèn)證、享用優(yōu)惠權(quán)益等操作。

　　比起產(chǎn)品，真正的決勝階段在推廣。“碰一下”的主要推廣策略是為C端用戶提供5元以下可多次使用的補(bǔ)貼紅包，并為B端用戶提供活躍交易通道返傭以及招募第三方地推服務(wù)商。根據(jù)支付寶“碰一下”提供的官方地圖，在北京西單2公里范圍的商圈內(nèi)，支持“碰一下”的商戶不到20家。其中有不少連鎖品牌，如物美、奈雪的茶、全家便利店等，“碰一下”的主要合作方式還在“總對(duì)總”階段，大范圍地推仍未開始。在推廣階段利用補(bǔ)貼策略促使用戶產(chǎn)生碰一下的支付粘性，是“碰一下”能否改變支付市場(chǎng)格局的勝負(fù)手所在。在2024Inclusion·外灘大會(huì)“碰一下論壇”上支付寶工作人員披露，“碰一下”深受年輕用戶歡迎，上線個(gè)月的推廣速度是刷臉支付同期的6倍，目前已服務(wù)上海、成都、武漢、長(zhǎng)沙、杭州、青島等50多個(gè)城市。一線城市中，居民智能手機(jī)配備NFC功能的比率比較高，在城市公共交通中也積累了一定的NFC支付使用習(xí)慣，在這些城市推廣難度并不會(huì)很大。上一輪智能手機(jī)換機(jī)潮在2019年5G應(yīng)用，目前IOS陣營(yíng)所有的新品手機(jī)以及安卓陣營(yíng)中的千元機(jī)已都標(biāo)配NFC功能，本輪“消費(fèi)品以舊換新”引領(lǐng)的智能手機(jī)更新中，NFC支付的機(jī)會(huì)也將更大，如何在缺少NFC使用習(xí)慣的三四線城市、農(nóng)村地區(qū)培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、搶占并穩(wěn)固這一市場(chǎng)，亦是目前生態(tài)主要布局在大城市的“支付寶系”面臨的難題。在支付寶積極進(jìn)軍的同時(shí)，微信也開始了防守反擊的步伐，今年早些時(shí)候，微信開始小范圍推廣刷掌支付，通過掌心血管紋路實(shí)現(xiàn)脫離智能手機(jī)介質(zhì)的支付，并且在大興機(jī)場(chǎng)開通了刷掌乘地鐵的支付方式。新一輪“支付戰(zhàn)爭(zhēng)”也將給其他三方聚合支付帶來影響，后者主要通過標(biāo)識(shí)二維碼、掃碼盒子、集成收銀系統(tǒng)提供收銀服務(wù)，消費(fèi)者成功培養(yǎng)NFC支付習(xí)慣以及提現(xiàn)0.1%的費(fèi)率優(yōu)勢(shì)，都會(huì)讓聚合支付供應(yīng)商面臨新的挑戰(zhàn)。

　　線下支付介質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)之外，另一場(chǎng)線上“未來戰(zhàn)爭(zhēng)”的主題也輪廓漸顯——即由人工智能引領(lǐng)交互方式的競(jìng)爭(zhēng)。外灘大會(huì)上，支付寶同步發(fā)布了自己的AI生活管家App“支小寶”，據(jù)支付寶官方介紹，基于生成式人工智能的“支小寶”可通過對(duì)話，提供訂票、點(diǎn)餐、打車、查詢附近吃喝玩樂等一系列“代理”功能，幫助用戶通過自然語(yǔ)言對(duì)話，完成現(xiàn)實(shí)生活中從查詢到購(gòu)買的流程服務(wù)。

　　比起支付的脫媒，觸客的脫媒可能是新一輪“支付戰(zhàn)爭(zhēng)”開始前服務(wù)業(yè)更需要擔(dān)心的問題，這也是很多商戶沒有將會(huì)員系統(tǒng)開放給支付寶的重要原因。