一年賣出3億杯、繞地球12圈的香飄飄，曾是沖泡奶茶時(shí)代的絕對(duì)王者。然而，當(dāng)新茶飲門店遍地開(kāi)花、年輕人舉著“0植脂末”標(biāo)簽的鮮奶茶時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)巨頭卻陷入增長(zhǎng)停滯、轉(zhuǎn)型艱難的困境。2024年財(cái)報(bào)顯示，香飄飄前三季度營(yíng)收同比下滑2.05%，即飲業(yè)務(wù)虧損持續(xù)，沖泡基本盤搖搖欲墜。

　　香飄飄的崛起，本質(zhì)是抓住了“便捷+低價(jià)”的空白市場(chǎng)。5元一杯的沖泡奶茶，用植脂末和糖粉復(fù)刻奶茶店風(fēng)味，迅速攻占學(xué)生黨和下沉市場(chǎng)，完成從街邊小店到行業(yè)龍頭的逆襲。然而，隨著健康消費(fèi)浪潮席卷，植脂末中反式脂肪酸的健康隱患迅速成為行業(yè)痛點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)印證著市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的殘酷性：2024年前三季度植脂末行業(yè)龍頭佳禾食品凈利潤(rùn)同比暴跌59.88%，粉末油脂業(yè)務(wù)收入腰斬，這組數(shù)字不僅宣告了植脂末時(shí)代的落幕，更揭示出消費(fèi)升級(jí)不可逆的趨勢(shì)——當(dāng) Z 世代成為消費(fèi)主力，他們?cè)敢鉃?0 植脂末、真奶基底的新式奶茶支付更高溢價(jià)，這種消費(fèi)認(rèn)知的代際更迭正在重塑整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　憑借“4元冰淇淋 + 6元檸檬水”的極致性價(jià)比組合拳，蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)構(gòu)建起 國(guó)民茶飲帝國(guó)，2023年門店數(shù)突破3.6萬(wàn)家的背后，是其用現(xiàn)制茶飲8-10元價(jià)格帶與香飄飄5-8元沖泡產(chǎn)品形成直接競(jìng)爭(zhēng)。這種“新鮮現(xiàn)做”與“便捷即飲”的消費(fèi)體驗(yàn)代差，正在重構(gòu)茶飲市場(chǎng)的價(jià)值坐標(biāo)系。

　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證著消費(fèi)場(chǎng)景的顛覆性變革，根據(jù)歐睿顯示，沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模從2012年峰值113億縮水至2023年的76億，而現(xiàn)制茶飲同期完成從百億到千億的量級(jí)躍遷。這種 此消彼長(zhǎng) 的殘酷現(xiàn)實(shí)，折射出消費(fèi)者對(duì) 即時(shí)滿足感 與 品質(zhì)體驗(yàn)感 的雙重訴求升級(jí)。

　　2023年沖泡業(yè)務(wù)收入26.86億雖同比增長(zhǎng)9.37%，但主要依賴“如鮮燕麥奶茶”等高價(jià)新品拉動(dòng)，核心產(chǎn)品銷量已觸及增長(zhǎng)天花板。當(dāng)蜜雪冰城用“現(xiàn)制化+供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)”實(shí)現(xiàn)低價(jià)與品質(zhì)的悖論統(tǒng)一時(shí)，傳統(tǒng)沖泡品牌正面臨“提價(jià)找死，不提價(jià)等死”的戰(zhàn)略困局。這場(chǎng)發(fā)生在8元價(jià)格帶的商戰(zhàn)，本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)浪潮中 便捷性 與 體驗(yàn)感 的價(jià)值博弈。

　　2018年憑借“真茶真果汁”差異化定位橫空出世的Meco果汁茶，曾以8.68億年銷售額創(chuàng)下即飲茶賽道的增長(zhǎng)神線年起連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑，2022年收入已腰斬至4.3億。這場(chǎng) 曇花一現(xiàn) 的商業(yè)悲劇背后，折射出快消品行業(yè)殘酷的生存法則。

　　在消費(fèi)升級(jí)與Z世代崛起的雙重浪潮下，Meco 未能延續(xù)初代產(chǎn)品的創(chuàng)新勢(shì)能，三年間僅推出3款常規(guī)迭代產(chǎn)品，核心SKU“泰式青檸”更因口味爭(zhēng)議陷入滯銷。反觀元?dú)馍帧⑷美雀?jìng)品，通過(guò)“0糖0卡”概念重構(gòu)品類價(jià)值，用白桃烏龍、微醺梅酒等網(wǎng)紅口味持續(xù)制造消費(fèi)興奮點(diǎn)，在年輕客群中建立起“健康化 + 場(chǎng)景化”的飲用心智。

　　當(dāng)即飲茶市場(chǎng)60%的銷售額來(lái)自便利店冰柜場(chǎng)景時(shí)，香飄飄仍將80%的資源傾注于傳統(tǒng)商超渠道。這種“人貨場(chǎng)”的錯(cuò)配直接導(dǎo)致 Meco錯(cuò)失Z世代高頻觸達(dá)場(chǎng)景——在7-11、羅森等便利店的冷柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，Meco的貨架占有率不足競(jìng)品的1/3，終端能見(jiàn)度的持續(xù)走低最終演變?yōu)槠放普J(rèn)知的集體失憶。

　　2021年香飄飄推出的蘭芳園凍檸茶，試圖復(fù)刻“港式經(jīng)典”卻陷入戰(zhàn)略泥沼。這款定價(jià)6-8元/杯的即飲茶產(chǎn)品，雖主打“現(xiàn)煮茶底 + NFC 檸檬汁”的品質(zhì)標(biāo)簽，卻因價(jià)格錨點(diǎn)錯(cuò)位遭遇市場(chǎng)冷遇——其終端售價(jià)較維他檸檬茶溢價(jià)30%，但消費(fèi)者調(diào)研顯示僅15%的嘗鮮用戶能感知到顯著品質(zhì)差異，這種“感知價(jià)值”與“實(shí)際支付”的脫節(jié)直接導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率不足行業(yè)均值的50%。

　　更致命的是產(chǎn)能黑洞對(duì)利潤(rùn)的吞噬：香飄飄為布局液體奶茶賽道斥資12 億建設(shè)的智能化產(chǎn)線%，固定資產(chǎn)折舊與設(shè)備維護(hù)費(fèi)用占液體飲品業(yè)務(wù)成本的42%。這種規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的畸形狀態(tài)，使蘭芳園凍檸茶單杯固定成本高達(dá)1.8元，較行業(yè)領(lǐng)先水平高出130%。當(dāng)現(xiàn)制茶飲通過(guò)“小店模型+供應(yīng)鏈共享”實(shí)現(xiàn)8元價(jià)格帶的品質(zhì)突圍時(shí)，傳統(tǒng)即飲品牌的重資產(chǎn)模式已成為難以掙脫的鐐銬。

　　既未建立與高價(jià)定位匹配的極致產(chǎn)品力，又未能通過(guò)產(chǎn)能整合實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在消費(fèi)理性化與渠道碎片化的雙重沖擊下，這種“高不成低不就”的產(chǎn)品定位，終將被精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)所淘汰。

　　經(jīng)銷商體系偏重沖飲），又缺爆品基因（研發(fā)費(fèi)用不足營(yíng)收2%），僅靠高舉高打營(yíng)銷難破局。2023年銷售費(fèi)用8.6億（同比+53.42%），但即飲收入僅8.01億，“燒錢換增長(zhǎng)”模式難持續(xù)。

　　78%認(rèn)知度，香飄飄將Meco如鮮果茶重新定位為“茶飲店之外的開(kāi)云中國(guó) Kaiyun中國(guó)官方網(wǎng)站第二選擇”。通過(guò)強(qiáng)化“杯裝果茶”的形態(tài)優(yōu)勢(shì)，在保留現(xiàn)制茶飲風(fēng)味的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)便攜性（單杯280ml）與性價(jià)比（終端價(jià)6-8 元）的黃金組合。2024年上半年該產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升至32%，印證場(chǎng)景化定位的有效性。

　　“健康冰爽飲料”品類。通過(guò)口感優(yōu)化（降低30%甜度）與場(chǎng)景綁定（便利店冰柜+ 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景），在2024年Q2實(shí)現(xiàn)環(huán)比37%的銷量增長(zhǎng)，成功切入500億規(guī)模的健康即飲市場(chǎng)。

　　結(jié)合綜藝及電視劇植入、抖音小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)傳播、線下快閃活動(dòng)、跨品牌聯(lián)合營(yíng)銷等方式，增加品牌露出，打造產(chǎn)品熱度，助力產(chǎn)品動(dòng)銷。與此同時(shí)，公司積極開(kāi)展產(chǎn)品推廣活動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)各類消費(fèi)者群體的有效觸達(dá)。

　　23個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)約50萬(wàn)人次；蘭芳園凍檸茶推廣活動(dòng)覆蓋11個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)約22萬(wàn)人次，有效覆蓋包含學(xué)生、白領(lǐng)、游客等各類型消費(fèi)者群體。

　　趙一鳴、零食很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)等零食量販系統(tǒng)。截至到2024年7月，由公司直營(yíng)覆蓋的零食量販終端已超過(guò)2萬(wàn)家。此外，公司針對(duì)零食量販渠道的特點(diǎn)，推出280 ml小容量的Meco如鮮果茶進(jìn)行試銷探測(cè)。

　　日均坪效3.2 元/㎡，較傳統(tǒng)商超渠道提升47%。280 ml定制化小規(guī)格產(chǎn)品在量販渠道動(dòng)銷率達(dá)68%，驗(yàn)證了即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的適配性。

　　曾以 “繞地球” 廣告語(yǔ)風(fēng)光無(wú)限的香飄飄，如今面臨著植脂末健康隱患導(dǎo)致的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向、新茶飲在下沉市場(chǎng)的降維打擊以及即飲業(yè)務(wù)高開(kāi)低走、重資產(chǎn)模式下產(chǎn)能利用率低等多重困境，2024 年前三季度營(yíng)收下滑、即飲業(yè)務(wù)虧損。為突出重圍，香飄飄在產(chǎn)品端構(gòu)建場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣，品牌端采用多元傳播方式，渠道端發(fā)力零食量販渠道。然而，現(xiàn)制茶飲競(jìng)爭(zhēng)壓力、巨頭渠道壁壘以及燒錢營(yíng)銷模式的不可持續(xù)性，都使其突圍之路充滿挑戰(zhàn)，其轉(zhuǎn)型成敗不僅關(guān)乎自身命運(yùn)，也是中國(guó)消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型縮影。